西贝海底捞们,遇到了狠人

西贝海底捞们,遇到了狠人

西贝海底捞们,遇到了狠人

商场里的餐饮排队王大赛,最近迎来了一位“名不见经传”的踢馆选手——小放牛。

如果你发现有一群家长领着孩子围在一家店的门口,并不是商场里新开了兴趣班或儿童乐园,而是家长们正排着队拿着“编小辫”的号码牌。

小放牛正凭借着“编小辫”的副业在餐饮界混得风生水起,难怪有消费者表示:比费大厨排队更久的是小放牛,比小放牛排队更久的是小放牛的“编小辫”。

西贝海底捞们,遇到了狠人

图:屈博洋摄

编小辫,怎么成了餐饮店的招牌?

餐饮界的“幼儿园”

初见小放牛,还以为是牛肉火锅或者牛肉烤肉的门店,但它实际上是一家与“牛”一丁点关系都没有的河北餐饮企业。“小放牛”三个字,来源于河北民间的歌舞小戏,与吃食并无关联。

在小放牛,做什么或许比吃什么更重要。

有意思报告走访发现,工作日的11点半,往往是商场里餐饮门店最冷清的时间,但是在北京世纪金源商场的美食层,小放牛几乎已经满座,而同层的海底捞尚不需要排队,隔壁的西贝莜面村只来了不足一半的食客。

小放牛的食客们或许奔赴的目标是门店中如同发廊一般的“编小辫”服务区,大概从12点开始,第一拨食客们接近用餐的尾声,新的食客们开始等位,“编小辫”服务便开始高速转动起来。大屏幕上显示:小桌等位8桌,而编小辫已经排到了第18号。

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图:屈博洋摄

根据小放牛提供的编小辫菜单,除了常规的单马尾、双马尾和麻花辫,还有时下流行的拳击辫、脏脏辫等超过80款发式选择。除了提供款式选择之外,化妆镜前还有正面抽屉的配饰选择,包含发卡、头绳、头花、蝴蝶结等。

观察发现,小放牛里有近一半的食客属于“家庭聚餐”,其中多半还携带了小朋友。用编小辫吸引小朋友,再借此拿住家长,成了小放牛大排长龙的原因。

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图:屈博洋摄

根据大众点评的榜单,小放牛在河北保定、石家庄的门店,大多都“榜上有名”,比如其保定开店最久的万博店,位列万博/竞秀美食热门榜第4名,其石家庄最火门店北国商城店,入围2024石家庄必吃榜餐厅。

消费者陈玲告诉有意思报告,在石家庄出差的时候,搜索地方特色美食,小放牛一定会被推荐,但在石家庄就因为孩子们的热情而没能如愿吃上,回到北京,排队情况比石家庄有过之而无不及,再次未能如愿。

“小放牛现在在石家庄的门店介绍里都标明了是‘火爆北京的炒菜馆’,排队难度估计更大了。”陈玲说。

自2021年登陆北京以来,小放牛的开店重心几乎都在北京。根据其开店时间线,2021年后新开设的门店皆位于北京。据小放牛官方透露,今年内还将在北京开设2家门店,其中一家位于有“美食天堂”之称的合生汇。

独立消费分析师刘戈认为,在消费领域有一条摆在台面下的真理:女性和儿童的钱最好赚,其中儿童的钱更好赚。这是因为儿童的需求有限且指向明确,孩子们生长在物质条件富足的时代,家长们几乎都是竭尽全力满足。

小放牛当然深谙这个道理,得儿童者得家庭。在刘戈看来,“编小辫”更是双管齐下,在商场里最有耐心的一定是遛娃的家长,即便需要等位,但在娃被编小辫“硬控”的那段时间里,稍微的闲暇都如释重负,像在“度蜜月”。

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图:屈博洋摄

编小辫只是小放牛提供的一项服务,除了基础的茶水、零食、充电宝供应,以及招牌编小辫服务之外,还有并不局限在小女孩的冰淇淋、编气球、拼豆豆等服务,而且皆是免费项目,不用餐也可享受。

凭借着成为餐饮界的“幼儿园”,小放牛的连锁规模不断扩大。根据窄门餐眼的数据,截至今年5月,小放牛共有29家门店,河北拥有25家门店,北京拥有4家门店。

小放牛,紧跟海底捞

提到“编小辫”,最容易让人联想的便是提供包括美甲、擦鞋、洗头在内的一系列招牌服务的“副业大佬”海底捞。

其实在小放牛因为排队引发关注之前,上一次引发公众议论的“大事件”便是其与海底捞的官司。

小放牛曾经自称为“炒菜界的海底捞”,并把相关文案装潢在了店内且用于传播。不过在2022年,海底捞以商标侵权及不正当竞争为由将其告上法庭。之后,北京东城法院判决小放牛停止涉案使用行为,公开消除影响并赔偿海底捞95万元。

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有趣的是,拿掉有关“海底捞”的文案之后,小放牛依然留下了颇具玩味的招牌语——不会美甲,不会舞面,就会编小辫。

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图:屈博洋摄

刘戈认为,消极地看,小放牛是在“碰瓷”海底捞,借海底捞这艘餐饮巨轮的热度来提升自己品牌的知名度,有投机取巧之嫌。但积极地看,小放牛恰恰是另辟蹊径找到了差异化的定位,“炒菜界的海底捞”让小放牛在炒菜+服务上先入为主占领了消费者的心智,这属于营销学上的定位理论的一次成功实践。

抓住“服务”,对小放牛而言并不只是表面看上去那般“走捷径”,它背后其实也有难言之隐:品类的掣肘,让小放牛不得不另辟蹊径。

北京的食客或许并不知道小放牛原本的定位是河北菜,到目前为止,小放牛河北门店的招牌里都还带有“河北菜”三个字,在大众点评收录的品类显示,小放牛属于冀菜。

然而在北京的门店,小放牛主打的则是“全国菜系”。从北京烤鸭、糖油饼、四川毛血旺、水煮牛肉、湖南小炒肉、皮蛋辣椒擂茄子,再到淮扬的清炖狮子头、蟹粉小笼包、粤菜的石锅蒜蓉虾,甚至还有新疆的红柳烤串,小放牛把能想到的主流菜系和其中的名菜纷纷纳入菜单,因此桌桌都可能出现北京烤鸭配红柳烤串,清炖狮子头配小炒黄牛肉,甚至台湾三杯鸡配重庆酸菜鱼的混搭。

不得已,小放牛北京门店在大众点评中大多被分在了“特色菜”的类目中,甚至有一家通州万达店“不慎”被分在了“京菜”里,在该区域热门北京菜的排行榜中,老大哥紫光园和大鸭梨都只能跟在后面。

小放牛在品类上的转向和模棱两可,根源正是来自消费者的灵魂一问:河北菜是什么菜?

小放牛创始人张志民告诉有意思报告,在餐饮品类上其实原本不存在河北菜一说,在河北发展时小放牛恰恰看到了这个空白,打出了“河北菜”的品类。

的确,大众消费者普遍对河北菜感到陌生,略懂一点的率先想到的或许是驴肉火烧,吃出经验的想到的可能是狮子头,真正土生土长的老炮儿则会告诉你经典菜是“安徽牛肉板面”。

河北菜不成系统、缺乏统一认知,是有渊源的。一方面,今日的河北省,是由新中国成立之前的河北省、热河省和察哈尔省重新拼凑在一起的,它在文化上并不具有一致性。

另一方面,因为地理位置环京津一圈,因此口味上就有较大的差异,例如张家口所在的区域口味更倾向于内蒙古,唐山所在的区域口味更偏向东北,保定所在的区域口味接近河北中原,而邯郸所在区域口味又贴近河南。

因此,张志民认为,在河北做河北菜,可能做出品牌,填补行业的空白,但这最好的定位,走出河北之后就可能成为最差的定位。

“河北人乐于看到‘我们终于有河北菜了’,或者来河北旅游的人乐于品尝地方美食,但一旦走出河北便无人关心。河北菜的存在感太低了,”张志民分析,“尤其是走到北京这种大都市,做任何一个菜系都缺乏根基,做河北菜又没有机会,只能倒逼自己找到新机会。”

好在,小放牛看到了海底捞这位老师。张志民发现,人们的口味或许差别很大,但对于吃一顿好饭的体验却是相似的。

“人们去海底捞真的是因为海底捞是最好吃的吗?不一定,但海底捞一定是吃着最舒服的。”张志民说。

服务是解方,还是新难题?

或许是品类上的“先天不足”,让小放牛在服务上找到了出口。

在餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,菜品上没有优势,在服务上找到加分项,这存在着因果关系。更重要的是,餐饮虽然主打的还是菜品本身,但随着年轻一代的成长、行业竞争的演变,餐饮消费也慢慢延伸出来新的方向,服务价值也是品牌特色的一种表现。

张志民认为,小放牛在服务上的发力,不是拍脑袋做出的决策,在小放牛30年发展过程中有迹可循。

小放牛的前身是一家保定的一家早餐店,早在1991年,在改革开放的大浪潮下,张志民的家庭遭遇着母亲下岗、姐姐待业的困境,自食其力做点小买卖成了出路。

早餐店开起来没多久,口碑就在街坊四邻里传开了,虽然只做简单的馅饼和小米粥,但因为张志民母亲在那个年代对卫生的苛刻要求——所有餐具必须放在大锅里用沸水煮开才能使用,开始得到了食客们的信赖。

而后又经历了对食材新鲜度的要求,所有食品必须现做现卖,这在张志民眼里都是刻在经营骨子里的“服务基因”。

如果说聚焦服务是命中注定,那么聚焦小朋友则是个偶然。

虽然从早餐店发展成大餐厅,小放牛(前身叫北斗星,后因未注册商标改名)一度成为保定当地家庭聚餐的好去处,但服务家庭只是小放牛的目标之一。

具体做什么服务,是从一线实践中得来。张志民回忆,推出编小辫的服务时并不是要对标海底捞的美甲。而是当时在河北的一家门店,有一位老奶奶带着小孙女来用餐,其乐融融的场景,唯独小孙女的头发乱蓬蓬的。当时有一位服务员本身也是个妈妈,就在祖孙俩等位的时候帮忙给孩子编了小辫,当时小孙女特别开心。

这便启发了张志民,或许在家庭用餐尤其是孩子身上提供服务,是一个好机会。而且,孩子往往是第一个吃完饭的,饭后究竟用什么填满孩子的时间,既让家长放心,又让孩子开心,具有足够的探索空间。而后便出现了小丑编气球、变魔术、拼豆豆等一系列服务。

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图:屈博洋摄

聚焦到孩子身上之后,让张志民豁然开朗,就餐是家庭外出最重要且最具幸福感的活动之一,而且是高频发生的,满足这批客人,便能撑起小放牛的半壁江山。

张志民透露了一组数据,小放牛的食客中,有超过五成属于家庭聚餐,一成左右为商务聚餐,剩下三到四成为年轻人聚餐。

服务儿童与家庭,或许是小放牛的解方,但也可能带来新麻烦。

在林岳看来,家庭用餐拥有市场空间,比如麦当劳、肯德基在中国开拓市场之初,大部分时候也是先取悦孩子。但很多服务是可以抄袭复制的,甚至有保鲜期,做多了之后吸引力会衰退。服务能否成为未来的核心竞争力,仍需要观望。

同时,红餐产业研究院院长唐欣认为,家庭用餐场景替代性很强,很难跑出独立的商业机会,通常只能作为综合用餐场景的补充。

换句话说,去哪儿吃饭这件事,很可能考量的不仅仅是孩子与家庭的需求,还有一系列因素。刘戈提到,做消费决策时千万不能忽略价格的因素,有时候消费者排除掉的选项并非不好,而是因为贵。

以北京世纪金源购物中心为例,小放牛的平均消费达到了120元,而同楼层的绿茶餐厅仅为60元。

林岳认为,服务附加值高,溢价就高,行业内基本不存在又便宜又有好服务的餐厅。

对此,张志民也有自己的见解,他认为好的服务一定是更多的人力成本叠加而来,比如500平米的小放牛最多配置过104位工作人员,这意味着价格一定不会低。他观察到,餐饮行业正在经历着内卷性价比的浪潮,但作为重资产投入的餐饮利润本身就很低,降价往往靠的不是降利润,而是降品质。

刘戈对此提出了自己的担忧,价格高、服务针对家庭及儿童、菜品全但难出爆品,这几点综合在一起都在将年轻人推向远方。“没有餐饮企业不想拥抱年轻人,但小放牛要如何吸引他们呢?”刘戈问。

在林岳看来,主打家庭用餐场景的餐厅,可能在装修风格、设计元素等方面都与年轻人的喜好存在冲突,年轻人喜欢的安静、潮流、时尚,在小孩子眼里就是“另一个世界”。

如何兼得,是门大学问,但在张志民眼里,没人做、尚未解决的,才拥有最多的机会。

在中国,想在服务上发力的企业并不少,但至今还没跑出“第二个海底捞”,小放牛胜算几何呢?

作者:屈博洋

编辑:余源

值班编辑:屈博洋

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